兽药经销商的经销定位及生存压力 直呼太难…该如何突破？

发布日期：2021-12-27 14:52:39 来源：互联网

　进入新世纪的二十年来，国家经济大环境和我们畜牧行业小环境，它们都已发生了或正在发生着深刻的变化。作为一个依附于、服务于养殖业的小小兽药，它的经销环境也在向着销售和经销渠道多元化、养殖规模化、服务平台化和品牌化方向发展。
　
　因此，兽药行业的从业者，也在这种行业发展分流中整体演变，比如说兽药经销商、兽药生产企业和兽药市场监管等，他们也在这种行业变化、分化中不断蜕变和规范。那么，作为兽药经销商，当前都存在哪些发展挑战呢?
　
　01、经销定位
　
　其实无论行业再怎么变，竞争永远都是从业者长期生存的发展之道，然而在当前这种大背景环境下，想生存就必须注重产品定位。笔者认为在当前对于产品的定位可以向以下几个方向发展。
　
　1.国标单方对原料、制剂和工艺要求?
　
　这类产品在禽药领域更加突出，鸡在用药上更注重抗菌效果。因此单方产品如氟苯尼考、阿莫西林、新霉素、替米考星等常规产品，市场依然有很大的需求。那么兽药生产者的努力就应重点放在化药原料的质量上，首先追求原料的品质要高;其次就是制剂和工艺，以及如何在辅料、产品水溶性、化药的综合效价上下功夫突破?
　
　比如说，如何才能把30%的氟苯尼考可溶性粉的水溶性做到行业最高?如何把氟苯尼考的药物制剂技术再提高一个水平级，使得它的技术价值更好更高和更具竞争力，让同行只能望其项背、让客户实在离不了?再比如说，在创立国家新标准上，是不是可以提高含量规格?毕竟现在的单体养殖规模都很大，低含量的尽是填充辅料了。
　
　2.产品的实用性，疗效指标的量化?
　
　保健类产品将是以后的主攻方向。那么做大做强这类产品，是目前的第一要务。
　
　现在的养殖者都是规模化养殖场老板出身，其专业知识丰富，理论基础扎实，因此我们推荐给他们的产品，必须拿出数据说话，用生动的案例或是实例论证，才能真心打动他们。
　
　比如当下流行的微生肽、抗菌肽制剂，就要拿出临床的试验数据，通过强有力的实地一线数据，让他们能明晰产品到底能带来什么好处，带来何种创收，以及用于不用各自的盈亏是多少等数据。
　
　有个猪场老板问，用某个产品他一头猪需要花多少药费，用后饲料能省多少、猪能增长多少、是否可以提前出栏等问题。其实说穿了，他关心的还是用这个产品能给他的猪场带来多少效益。由此可见，产品实用能给客户带来效益的重要性。
　
　3.技术创新与新兽药的研发
　
　这个是行业不断向前发展的关键，也是兽药企业推陈出新和做大品牌的必由之路。只有不断的研发和申请更多、更新的和副作用更小、疗效更确切的治疗类新产品，才是能在日益激烈的竞争中走出一枝独秀。
　
　4.主需抗病毒类和保健产品
　
　目前，因为国家还没有批准用于动物的西药抗病毒产品，市场上的各种各样的抗毒产品，尤其是禽用的，无外乎都是套用的饲料添加剂文号，或者套用中药制剂的文号。国家若是真的加强这方面的监管，上述哪些产品必定都是不合格的，那么就需要另谋出路了。
　
　然而，不管是目前已经成熟的中药提取物或是口服液，包括时下流行的发酵中药和微生态，都有很大的研发空间。而且从养殖用药保健角度来看，中药更多的功能定位于预防、增免，而畜禽疫病的治疗还是主要依靠西药技术。
　
　中药和添加剂就不要再玩虚的去忽悠治疗了，尤其是中药就是强化其提高免疫力方面的作用。其实，动物的免疫力好了，不管是呼吸系统疾病或者是消化道类的肠道类细菌病，都会少。那么，这样下来，发病少了，抗生素的需求量和用量也自然而然的就少了。
　
　因此，在当前的形势下，经销商也应该认清兽药市场竞争与发展形势、所经营的兽药产品定位，根据行业与产品发展趋势，去选择合作厂家和优势大单品。只有跟对了趋势，选对、选好所经营的各种产品，然后把技术服务做好、做到养殖者离不了，这样的兽药经销才会走得更踏实和更久远。
　
　02、生存压力
　
　首先，经销商服务的有效养殖户数量在减少。
　
　哪些大型的养殖公司/场、特别是养殖集团的出现，压倒了一大批散户。大型养殖公司采购兽药产品，选择面相对单一，他们一般都是与兽药行业的知名兽药企业、大的兽药经销公司和进口代理或外资企业直接对接。兽药经销商一般做不了他们的生意。
　
　比如说拿畜牧养殖大省河南来说，在其中部漯河双汇集团所在地区，过去临颍、舞阳、禹州、郾城等县区，肉鸡养殖量相当的大，但是现在个体养户几乎消失。其一个很重要的原因是，漯河双汇自己上了5000万只肉鸡项目，都是在漯河周边县区自建自营鸡场。
　

　还有那些专业技术出身的中等规模的养殖户、养殖老板，由于他们本身都是专业出身，又懂疾病、懂药理、懂诊疗，他们不需要经销商的技术，只是需要单纯的产品，那么他们就会自己采购商品;而还有一些规模场老板，则会招聘一个技术人员专门负责技术，也会自己采购产品。
　
　这类中等规模的专业养殖户，由于管理规范，科学化程度高，注重预防，因此对经销商的需求小，他们便会选择直接从兽药生产厂家采购产品。因为时代的变迁，过去是穷人搞养殖，而现在是有钱人搞养殖，养殖行业的剧情发生了反转。
　
　原来穷人散养的哪个年代，养殖者文化水平也低，经济基础薄弱，周转资金小，他们得依赖于经销商提供的饲料和药品，还有技术服务，也需要经销商赊欠给他们的饲料和药品(毕竟饲料和药品都要赊欠出去，也有一定风险的。因此都会根据行情，饲养周期进行一定期限和金额的赊欠)。
　
　那个年代，经销商这个层面就是中转站，服务站的角色，还充当经纪人的角色，帮散户买猪娃，卖肥猪。所以那时经销商活的滋润，利润也高。而如今搞养殖的都是大户，都是靠规模出利润，所以对于成本控制，费用节约，就会更上一个要求。就现在的发展来看，当今已然不再是那个粗放的时代。
　
　因此，一般资金都会比较雄厚的养殖大户，他们都会基于节约成本的考虑，而选择直接从厂家采购饲料和兽药。
　
　其次，终端用户的用药体系也已发生了变化。
　
　在养殖行业整体总量不变或变化不大的前提下，单体养殖规模越小，不单意味着个体户越多，也意味着用药更加的泛滥(过去就是这个情况)。散养户群体多，畜禽生活环境恶劣，饲养观念落后，保健意识低下，更谈不上环境消毒和疫苗预防，所以疾病流行和爆发就比较常见。客观来说，治疗药的使用就会比较大，包括畜禽诊疗环节，国家一直禁用的原粉都有很大的市场需求。
　
　但是现在呢?因为单个养殖场的规模大了，场里都配上了专业执业兽医，畜禽场盖的也漂亮了，周边环境也改善了，消毒剂都用名牌的了，疫苗都紧着进口的用了，平时预防保健的化药也都用上优中选优了。所有的这一切，就造成了饲养管理愈加规范，大规模发病就很少了。
　
　这种情况，在哪些规模化的养殖场，除了知名品牌的化药产品，偶见国内一个小兽药厂的产品，所以广大中小兽药厂家比较难以打进。而那些外资厂家和一线大厂，很多已经都不做渠道了，要么跟省级贸易公司直接合作，要么招聘人员直接运作大型猪场，相当于直接跳过了经销商渠道这个环节(这个是最要命的)。
　
　这便在无形中让经销商处于生存的夹缝之中，终端用户不愿与之合作，而终端用户又不得不用的知名厂家的化药，很多在经销商哪里买不到或价格奇高，这样兽药经销商就因为不适应和不作为就丧失了这些兽药产品的地区代理权和经销优势而退出这方面的市场。
　
　第三，哪些中小兽药厂的销售员也在蚕食经销商的市场。
　
　经销商本来已经很难做了，但兽药厂也要生存，当他们的销售员做不来经销商的业务时，他们迫于生存的压力，就会直接沉入一线找养殖户直接合作。当然也有不少兽药厂，他们现在就直接定位于养殖场。通过了解发现，一些兽药厂老板要求销售员下市场直接开发养殖户，就是从战略上已经放弃经销商了。
　
　销售员直接运作养殖场，在新形势下的便利条件。首先，养殖场规模化程度高，要货一般不会零散拼货，过去量小厂家不可能给发货。其次，现在规模化场都配备有专业兽医，他们已经具备诊疗力量，也懂病理药理，所以，他们不需要外部的技术支持了，只有产品的需求，无形中给销售员与他们的直接合作创造了可能性，因为有些销售员是非专业出身，本身不懂技术(销售员市场一般比较大，不可能单纯在哪个小区域活动)。
　
　最后来看物流，现在物流也很发达，就比如还拿河南市场举例说吧，从郑州发货到省内各县甚至镇上，一般当天发货第二天上午就到。物流太发达了，也造成了经销商的仓库功能被削弱。在河南临颍县某镇调研时就听说，养个几头母猪的养殖场，都是直接从郑州的兽药厂家或者兽药批发市场直接发货的。
　
　第四个大的方面，省代、省内贸易商也在挤压经销商的生存空间。
　
　其实，这块对基层兽药经销商的影响是最大的。省代都有自己的运营团队，现在改变过去运作市县经销商的渠道模式，直接派遣业务员进入大中猪场(对经销商有很冲击)。省代在资金、信息、管理、人才力量、产品结构、营销策略上都有压倒性优势，他们直接去做猪场，有着先天优势，加上管理规范和善于资源整合，已经在终端猪药市场遍地开花。
　
　第五，就是电销也对基层经销商造成了巨大冲击。
　
　兽药行业的电销，目前还是集中于电话销售这块。电话销售的崛起，主要有如下因素。
　
　一是，规模化养殖场已经有了自己的技术力量，他们只是需要单纯的产品，很多电销公司的产品有性价比优势。
　
　二是，电子商务，发展了十年有余，已经深入人心，终端用户不少已经在意识上接受并认可这种营销模式。
　
　三是，用药结构的变化，拿蛋禽市场来说，目前电销在蛋鸡用药市场的多维、增蛋中药、输卵管消炎药、传统中草药这几块占有相当份额。蛋鸡本来体质较好，平时预防用药不同于肉鸡，也就用些中草药如清瘟败毒散、荆防败毒散之类，大多数厂家这种中草药效果差别不大，终端养户习惯于比价格。
　
　四是，过去电话销售公司很多都是三无冒牌公司，都是早年做业务赚了些钱的业务员自己买原料搞出来，自己加工，买些客户资料，招几个女孩，租个房子，就正式营业了，那时电话销售刚出来，加上都是三无公司，给养户印象不好，再加上很多质量严重不过关，在终端市场没有留下什么好口碑。
　
　过去，就曾听到过不少养殖户抱怨，经常有电话销售打电话骚扰，他们感到很烦躁。不过随着兽药行业的发展，如今不少正规公司都新成立了电销部门，而前几年不少电话销售公司也都以正规企业的品牌公司面貌出现，也就是从产品包装和文号的规范化上，至少上了一个大台阶。
　
　并且，电销由于业务员不用下市场，营销费用相对更低，那么电话销售在体制和业务灵活性上就会更大，制度和政策上也会更灵活。不少终端客户喜欢返点，不管是否羊毛出在羊身上，只要表象上感觉返点高，他们就高兴，感觉占了便宜。这点上，电话销售就更有优势。
　
　其实，从当前市场基层情况来看，很多电话销售公司的产品，在质量和疗效上并不差，相反在价格和政策上更有优势，因此他们占领了相当一部分终端用户市场。
　
　五是，除了产品质量的提高之外，目前很多电话销售公司也在尝试业务模式变革，比如电话销售与下市场 拜访相结合。笔者觉得这点很有冲击力，电话销售员通过大量的电话拜访，搜寻到潜在的客户需求，然后公司会有下市场的业务员重点拜访，这样，开发客户的效率会更高，成功率也会更确切。
　
　03、突围之路
　
　上述讲的都是当前兽药经销商发展所面临的挑战，既然上述的发展困境已是不可回避的现实。而作为兽药经销商，应该正视这个现实，根据当前形势和自身的优势做出变革方案。大致总结了一下，可以从以下几个方面入手。
　
　第一就是专注兽药经营，可以尝试方法有几个。
　
　更新产品结构，名牌产品不可缺失 尤其是猪药经销商，要么去省代那寻求代理(如果弄不来代理权或省代只做终端不发展代理)，要么就自己寻求大品牌合作商了。比如国内优秀猪药厂商或外资厂家，在当地没有代理商的话，可以致电了解寻求合作，毕竟经销商还是具有传统优势，有本地市场优势也有行业优质资源。
　
　可以自己往省代上谈，也可以找优秀业内同行合作捆绑以一个团队的面貌来谈判，要真的谈下省代了，就可以迁址省会城市，租办公，置仓库，组建团队，招兵买马。
　
　做厂家的区域总代理，把区域做大 比如已经是某个厂家产品的本地代理了，现在还可以拿下一个地市甚至几个地市的代理，拿下后，在这些空白市场自己做厂家的业务员开拓市场。与兽药厂家合作，组建股份制门店 双方强强合作，取长补短，各自拿出自身优质资源进行合作，把已有的兽药门市转型为合作平台经营。
　
　第二是向兽药行业及其上下游发展。
　
　一是，建立兽药企业的区域分公司，甚至是生产分部。前提是本来业绩和网络都很优秀的大型经销商，年销量五百万以上。
　
　二是，大型经销商可以联合其他大型经销商联合新建兽药生产企业，也或组团去收购意愿转让的兽药企业。
　
　三是，找优秀饲料生产企业合作建立区域公司，也或建立生产厂。
　
　四是，如果是做蛋鸡市场的客户，可以自己创立鸡蛋品牌，联合下游蛋鸡场，注册品牌鸡蛋，转型成鸡蛋供应商，直供商超、学校、工厂、食品厂、社区、便利店等大型单位和消费群体。
　
　或者自己开设蛋品专卖店，通过专卖店纽带既能做大蛋品销售业务，也能维系传统兽药销售业务。
　
　五是，如果资金允许或是志于从事养殖，也可以新建养殖场，如果养殖场做大了，也可以反向收购当地的养殖户，同时发展肉品和蛋品的销售经纪业务。
　
　六是，如果当地有诸如双汇这样的大型企业集团，也可以考虑投身入职大企业工作，利用自身专业技术经验，在新的平台上发挥力量，毕竟有大的平台，也许自身发展更快，关键是自己能否迈开这一步。
　
　文章来源：兽药药理与处方技术